多站点电子商务：克服业务、组织和技术挑战的成熟原则
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多站点电子商务场景
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作者：Lev Mirlas 由 Prentice Hall 出版 ISBN-10：0-13-714887-9 ISBN-13：978-0-13-714887-5 |
关键概念
- 创建多个站点以满足在线业务的基本需求
- 为不同场景创建多个站点；已出现几种典型场景
- 自定义每个站点的演示、产品目录、定价、营销和库存等方面
- 观察到不同的多站点场景之间存在相似之处
我们将通过研究多站点电子商务的必要情况来开始我们的探索。从业务角度来看，这些场景必须根据多个站点对公司有多重要来审视。在某些情况下，拥有多个站点可以帮助公司提高利润，但对业务并非至关重要。另一方面，在许多情况下，多个站点是公司电子商务业务的重要组成部分。
例如，让我们设想一家公司，它在销售风筝方面拥有盈利业务。从营销角度来看，如果该公司创建针对不同需求类别的站点，可能会产生额外收入。例如，它可以创建一个专门针对儿童风筝的站点，或者创建一个专门针对该领域爱好者的技巧风筝的站点。然而，每个额外的站点都需要额外的管理工作，例如设计站点、创建内容以及决定其应包含哪些产品。每个站点也都会产生一些成本。从公司的角度来看，尚不清楚收益是否大于支出。也许公司所有者对他们当前的业务感到满意，并且不关心额外的成本和复杂性，即使他们可以通过额外的站点获得一些额外收入。因此，在这种情况下，我们会说多站点电子商务不是必需的，或者至少对公司的在线业务并非必不可少。
相比之下，在许多商业场景中，多个站点对于成功的在线电子商务至关重要。例如，假设一家公司同时向企业和个人购物者销售。通常，企业采购的要求与消费者购物的要求完全不同。结账流程、产品演示，甚至客户注册，在企业对企业 (B2B) 情况与企业对消费者 (B2C) 情况相比，都存在差异。如果一家公司坚持拥有一个专门针对 B2B 和 B2C 市场的站点，那么消费者或企业客户，或者两者都会面临他们认为不完美且难以使用的站点。与此同时，竞争对手可能也不会闲着，他们很可能会创建专门的站点，使所有客户的在线购物和企业采购尽可能方便。在这种情况下，坚持使用单一站点的公司很可能会将其客户流失给竞争对手。因此，拥有多个站点必须成为该公司在线电子商务战略的重要组成部分。
由于人类企业的创造力以及商业思想的多样性，导致公司创建多个电子商务站点的场景层出不穷。因此，不可能提供所有可能的多站点情况的详尽列表。然而，在过去几年中，出现了涉及创建多个电子商务站点的几种常见情况。在本章中，我们将描述这些常见场景，重点关注拥有多个站点对业务尤为重要的那些情况。
多地理位置
在当今的全球经济中，许多公司在多个国家销售，跨国销售商经常在全球各地都有业务。在一个国家以上销售会带来难以通过单一站点满足的挑战，因为每个国家都有独特的市场条件、文化和法规。这些国家特定条件不仅会影响产品选择和定价，还会影响网站演示和广告等其他方面。
为了举例说明这种情况，请考虑知名的瑞典家居产品零售商 IKEA（www.ikea.com)。这家全球零售商在世界各地创建了数十个国家的网站。每个国家/地区的网站设计都考虑了语言、货币、广告甚至产品，以适应该国/地区的需求。
为了理解用单一站点服务多个国家/地区的难度，我们需要更详细地探讨这种情况，并探讨一些区分国家/地区站点与众不同的典型方面。
定价
假设卖家希望在全球范围内开展业务。即使所有国家/地区销售的产品相同，价格很可能也会有所不同。价格差异不能仅通过汇率波动来解释。例如，如果美国价格是 19.99 美元，而加元汇率为 1 美元 = 1.22280 加元，通过简单换算，价格将达到 24.44 美元。然而，不太可能在加拿大以这种方式定价，因为这个转换后的价格看起来不均衡，以 44 美分结尾，而不是通常的 99 美分。此外，企业可能希望定价稳定，以免每次汇率波动都发生变化。价格还需要反映当地成本。在这种情况下，加拿大价格可能是 25.99 加元，以确保价格在加拿大市场既稳定又有利可图。
影响定价的另一个因素是当地竞争。在我们这个例子中，如果同一产品在英国的竞争更激烈，那么那里的价格可能会比美国低得多。因此，如果汇率为 1 美元 = 0.5 英镑，那么英国的价格可能是 8.89 英镑，这比仅查看汇率所期望的要低。
由于舍入规则的差异，可能会出现另一个有趣的复杂情况。例如，在韩国，流通中最常见的硬币面额是 10 韩元，因此舍入通常以 10 的倍数进行。这与北美和欧洲不同，在这些地区，舍入到最近的百分之一，即货币单位（如美元或欧元）的百分之一。
注意 - 同一种产品的定价在不同国家/地区可能会有所不同。这是由于当地的竞争和市场条件、当地成本以及货币波动。
税收
在美国，目前还没有联邦销售税，但各州和各县都会征收税款。有 50 个州和数千个县，税收规则非常复杂，并且因产品是从何处发货、发往何处以及产品类型等因素而异。在某些情况下，地方政府还会征收与税收类似的额外费用，例如回收费或处理费。但从根本上说，税费可以计算并显示为产品基本价格之外的额外费用。
在加拿大，税收由国家和省政府征收，也作为产品的额外费用进行计算。法规要求每种税费单独显示。根据省份，每件商品的标价可能显示合并后的附加税，或者单独列出省税和联邦销售税。
所有这些都不同于欧洲，在欧洲，增值税 (VAT) 通常包含在产品价格中。换句话说，向客户显示的价格已包含税款，客户不会明确了解征收的税款金额。另一种变化是税款最初不显示，但在结账结束时，会在最终订单提交页面上显示。
运输
通常，在网站上，买家会选择他们想要使用的商品的运输方式。根据商品和运输方式的不同，买家可能需要支付不同的运费。
有几家航运公司在全球范围内运营，例如 UPS 和联邦快递。许多航运供应商是其所在地独有的，例如每个国家的国家邮政服务。例如，如果您从一家美国公司购买，您可能会被要求选择 UPS 或美国邮政服务作为运输供应商。如果您从同一家公司的加拿大网站购买，除了 Canada Post 和 Purolator 之外，运输选项可能还包括 UPS。
卖家可能在一个国家/地区设有仓库，为许多其他国家/地区提供服务。在这种情况下，运输供应商将不取决于网站所在的国家/地区，而仅取决于仓库的位置。为了使情况更加复杂，一些供应商也可能直接从其供应商处发货，而一些地点允许 B2B 客户使用自己的卡车直接从仓库取货。
换句话说，运输规则可能非常复杂，并且特定于销售公司运营的地理区域。
即使对于相同的产品和相同的运输供应商，每个国家/地区的运费也可能不同。例如，如果英国的客户订购产品运往伦敦，运费可能与法国客户从法国网站订购同一产品运往巴黎的运费不同；即使两者都使用 UPS 配送，情况也是如此。
注意 - 根据公司政策和安排，以及卖家在该国是否有仓库，每个国家/地区的运输方式选择都不同。同样，运费通常取决于销售发生的地点。
此外，每个国家/地区内可能存在独特的运输税，也必须在卖家网站上计算并显示给买家。另一个需要考虑的方面是海关规定。例如，网站可能需要告知买家他们可能需要支付的海关费用或关税，以及由于海关程序可能发生的运输延误。
语言
不同国家/地区在产品目录显示上的最明显区别是语言。在某些国家/地区，网站上的所有信息都应以单一语言显示，例如法国的法语或日本的日语。然而，在其他国家/地区，客户可能需要选择他们的语言或偏好。例如加拿大，网站通常提供法语或英语选择，或者比利时，可以选择荷兰语和法语。
即使在所谓的单一语言中，也可能存在显著差异。在许多方面，美式英语与英式英语不同。像“Lorry driver forced into car boot”（卡车司机被迫塞进汽车后备箱）这样的新闻标题对美国人来说会难以理解，甚至有点滑稽。然而，英国读者根本不会觉得好笑，因为这是一个新闻报道，描述了一名可怜的卡车司机被绑架并塞进汽车后备箱。
魁北克法语与法国法语不同。一个经典的例子是“Office québécois de la langue française”（魁北克法语办事处），这是魁北克法语语言办事处。对于巴黎人来说，这个名字充其量显得不协调，因为在法国不存在“office”这个词；英语的“office”通常翻译为“le bureau”。
因此，网站的文本必须进行本地化，不仅针对语言，还要针对网站所服务的地区和文化。
注意 - 网站上的产品描述和其他文本必须使用适合网站客户的语言。本地化必须考虑网站所服务的文化和地区。
产品
语言不是区分不同国家/地区产品目录的唯一因素。一些产品仅在世界特定地区提供，而在其他国家/地区根本不显示，这是很常见的。例如，家得宝不太可能在佛罗里达销售除雪机，而在北部气候地区，这一产品则非常重要。
产品目录的差异也可能由于公司在全球不同地区缓慢推出产品而发生，其中一些产品在不同时间在不同国家/地区提供。这种差异在电影行业中很常见，例如，电影经常在世界不同地区分批上映。
产品差异也可能由于当地法规。例如，在美国某些州，您可以合法购买帮助超速者避免被警察抓住的雷达探测器。然而，在加拿大，该产品是非法的，不应在电子商务网站上显示。出于政治原因，也可能发生类似限制，出口管制不允许公司在受限制的国家/地区销售某些产品。
注意 - 每个国家/地区可供销售的产品可能因当地需求和各国法规而异。
页面布局
除了产品、语言和价格差异之外，为不同国家/地区创建的网站通常看起来相似，具有相同的流程和页面布局。然而，世界不同地区之间也存在文化差异，这可能导致国家/地区站点具有不同的布局。例如，在北美，网站的主页通常将大部分信息放在一个屏幕上，几乎不需要滚动。倾向于让客户点击各种链接来浏览网站，以找到他们想要的产品或区域。另一方面，在中国，您经常会发现主页很长的网站，客户可以通过向下滚动页面找到许多产品。然后，客户可以使用浏览器搜索直接在主页上找到产品，而无需浏览网站的多个页面。
页面布局的另一个考虑因素是它必须适合语言的书写形式。例如，大多数西欧国家可以使用相同的页面布局，因为它们的字母表看起来相似。然而，在中国或日本，页面布局必须进行调整，因为这些字符不是字母，而且翻译可能无法适应为拉丁语系设计的、从左到右书写的布局。
注意 - 由于当地文化和约定俗成的差异，以及国家/地区语言的特殊性，页面布局在不同国家/地区可能需要有所不同。
法律差异
您不应低估不同国家/地区法规对这些国家/地区网站结构的影响。我们提到了一个影响，即允许在每个国家/地区销售哪些产品。然而，许多其他法律考虑因素会影响网站。
隐私就是其中一个考虑因素。不同的国家/地区制定了完全不同的隐私规则，可能会影响公司如何利用客户数据进行自身广告等因素。此外，大多数网站都有一个隐私声明，该声明必须反映网站运营所在国家/地区的法规。
例如，在欧盟成员国中，隐私规则受欧盟《数据保护指令》管辖。该指令规定了个人数据的存储和处理，以及如果欧洲公司不遵守规则将承担的责任和处罚。
另一方面，在美国，隐私法规远非普遍，一些法规来自联邦政府，一些来自个别州。在美国，与欧洲政府强制执行相比，更强调自我监管。
在美国经营电子商务业务并希望在欧洲开展业务的公司，应加入“安全港框架”（Safe Harbor Framework），这是欧盟和美国之间达成的协议，旨在让美国公司在欧洲开展业务更加容易，而无需处理指令中的所有法规。
因此，我们看到，根据公司所在地以及部署网站的地点，公司必须遵守一套不同的隐私法规。
隐私和广告规则也与垃圾邮件法规相关。通常，公司希望使用客户个人资料数据向客户发送未经请求的电子邮件进行广告宣传。根据法规，以及根据电子邮件地址的收集方式，此类电子邮件广告在一个司法管辖区可能非法，而在其他地方则合法。
另一个重要区别是与贸易规则有关，例如运输规则。在美国，联邦贸易委员会 (FTC) 发布了有关正当商业行为的详细规则。例如，根据 FTC 规定，订单付款只能在订单发货后收取。同样，关于何时通知客户订单延迟或取消的规定也存在。在世界其他地区，如欧洲、日本或中国，这些规则可能有所不同。
所有这些规则都在不断变化，并且确保每个国家/地区管理员的网站符合当地法规非常重要。
注意 - 网站必须遵守其服务的每个国家/地区和地区的法律法规。
国家/地区站点的商业机会
考虑到国家/地区之间的所有这些差异，很难创建一个单一的站点来同时满足所有国家/地区的需求。创建多个站点要容易得多，以便每个站点都旨在满足世界每个地区独特的需求。
针对不同国家/地区设立独立站点不仅易于实施，而且可以为公司创造全球收入增长的机会。众所周知，世界不同地区的人们具有独特的习俗和观念，单一的信息不太可能被不同的文化群体同样接受。因此，从营销角度来看，最好为每个国家/地区设计有针对性的营销信息，这在每个地区内都可能最有效。
注意 - 在一个国家以上销售会带来难以通过单一站点满足的挑战，因为每个国家/地区都有独特的方面，例如货币、税收、运输、语言、产品以及法律和文化差异。
为每个国家/地区拥有独特的站点，还可以让公司更好地在该国/地区的独特环境中营销其产品。
如果一个单一的站点服务于多个国家/地区，您就需要按国家/地区细分站点的客户，以确定向他们显示哪些营销信息。这样做在技术上很复杂，而且并非总是可能。例如，很难确定一个没有网站先前历史的新访问者的首选国家/地区。另一方面，拥有多个站点可以自然而然且轻松地为不同国家/地区创建单独的营销信息。
独立品牌
在当今的公司世界中，公司通常围绕多个部门进行组织，每个部门在很大程度上独立运营并负责自己的利润。有时，每个部门实际上是一个独立的品牌。在这种情况下，不同部门销售的产品种类可能相似，但品牌销售的商品面向特定的客户群。例如，Williams Sonoma Corporation，拥有 Williams Sonoma、Pottery Barn 和 West Elm 等品牌。另一个知名的例子是 Gap Inc.，其品牌包括 The Gap、Old Navy、Banana Republic 和 Piperlime。
公司拥有多个品牌的原因是，这可以增加其整体市场份额，因为每个品牌部门都有自己的客户。此外，每个品牌通常面向特定的市场细分，例如高端商品或超值商品。
在某些情况下，通过积极的收购策略，母公司可能会发现自己拥有许多数十家大型独立销售企业。每次收购一家新公司，该公司就会成为母公司结构中的另一个部门，在许多情况下，这个新部门会保留其旧品牌，并与其他部门在很大程度上独立运营。
品牌感知
尽管所有这些卖家实际上都是同一家公司的一部分，但从客户的角度来看，他们经常被视为彼此无关。例如，如果 Macy's 的客户键入 www.macys.com 会被重定向到 www.bloomingdales.com。 即使这两家卖家都属于同一家公司，客户也认为它们是不同的。
鉴于这种看法，这两个站点必须完全独立运行。例如，如果客户在 Macy's 网站上下了一个订单，却在 Bloomingdale's 网站上看到了该订单，他们会感到惊讶。事实上，如果他们在其中一个网站上的任何个人信息出现在另一个网站上，这些客户都会感到不安。
因此，为每个品牌拥有一个单独的站点不仅对业务有利，而且实际上是必要的，以避免客户混淆。
品牌形象
每个品牌拥有不同网站的另一个原因是：维护品牌形象和身份。通常，品牌形象的维护不仅在于提供的不同产品，还在于网站的风格和呈现的图像。为青少年设计的网站可能使用更鲜艳的色彩和更多的图形图像，而不是为成熟的购物者设计的网站。如果使用一个网站销售所有品牌的产品，则无法维护这种品牌身份。
另一个维护不同品牌独立网站的重要原因是，这种方法可以使品牌创建适当的广告并开展最适合每个品牌的营销活动。例如，为超值商品设计的广告可能侧重于低价优惠，而为高端产品设计的广告则更侧重于质量和声望。
根据每个网站销售的产品，每个品牌的营销活动也可能与一年中不同的节日同步。例如，“返校”活动可能不适用于珠宝，而专注于工具的网站可能不会在母亲节期间开展特别活动。
注意 - 客户期望每个品牌都有一个独特的网站，因为在他们的认知中，不同的品牌可能互不相关。
每个品牌都需要拥有自己的独特网站，以符合品牌形象。
每个网站的营销风格和方法也必须反映品牌的客户的购物模式。拥有多个网站可以为每个品牌开展不同的营销活动。
多个市场细分
为企业客户设计的网站与为消费者设计的网站不同。消费者网站设计易于使用，并经常鼓励用户浏览目录来查找产品。另一方面，企业买家不感兴趣花大量时间浏览目录来查找感兴趣的产品。相反，企业买家通常要么已经知道他们需要什么，要么有兴趣尽快找到满足其公司需求的产品。因此，公司最好为消费者和企业客户创建单独的网站，以便每个网站的布局和流程最适合客户的需求。
其他类别的市场细分也可以要求有针对性的网站来满足其需求。例如，公司可能希望为教育机构或政府创建单独的网站，或者为汽车经销商创建一个网站。即使在消费者细分市场内，为女性或青少年创建有针对性的网站也可能是明智的。因此，我们将探讨一些常见的细分场景，以更好地理解导致需要有针对性网站的原因。
B2B 和 B2C 网站
当人们去零售店购物时，他们通常会认为拥有这家店的公司主要从事向他们这样的消费者销售。这种印象是由商店环境造成的，商店环境是为了迎合大众消费市场而设计的。然而，零售店通常只是母公司业务的一部分。卖家可能有消费者看不见的 other 业务，例如向小型企业客户或政府销售。公司知道，不能用完全相同的方式对待每个细分市场，而是早已学会了区别对待每个市场细分。
Staples Inc. 就是这样一家卖家，对消费者而言，它是一家大型办公用品零售商，在全球拥有数千家门店。Staples Inc. 拥有一个受欢迎的电子商务网站 Staples.com（www.staples.com），向购物者销售公司产品。此外，Staples Inc. 拥有庞大的企业客户群；换句话说，它拥有许多是公司而不是个人购物者的客户。Staples Inc. 为其企业客户提供的网站是 StaplesLink.com（www.stapleslink.com），这与消费者网站完全不同。
在消费者网站上，所有购物者通常看到相同的产品、相同的价格和相同的结账规则。另一方面，组织买家通常与卖家签订合同，涵盖折扣定价、特殊运输安排或付款规则等条款。此类合同可以直接与买家达成；或者，买家可能只是有资格使用标准合同。
复杂的 B2C 网站为购物者提供营销内容—例如，告知购物者其他优惠、即将到来的促销活动或其他活动—或者只是提供产品建议。此类营销信息可以采取广告、产品建议和推荐的形式，或者显示相关优惠和促销活动。这些营销和销售活动可以帮助购物者找到产品，并帮助销售公司提高其网站上的销量。
另一方面，企业买家不会有耐心去看占据半个屏幕的精美广告，因为它会影响他们快速开展业务的能力。因此，企业对企业网站往往很少进行产品广告，而是专注于广告其他服务。例如，B2B 网站可能会宣传特定的运输安排或下载产品线规格表的功能。B2B 网站还可以通知客户相关的行业新闻或法规变更，例如安全信息。B2B 网站上营销内容的另一个典型例子是产品推荐，例如向上销售、交叉销售和配件。这些推荐在屏幕上不占用太多空间，但对买卖双方都有好处。买家能更全面地了解可满足其需求的产品范围，而卖家则可以从订单量增加中受益。
对于消费者购物网站，客户通常是个人，称为购物者；在极少数情况下，消费者网站可能会跟踪家庭或购物团体。购物者通常在访问网站时就能看到产品目录，而无需注册个人资料；换句话说，面向消费者的网站允许“匿名”购物者。注册通常是一种选择，旨在为购物者提供便利，以保存他们的个人资料以便后续购买更方便，接收特别优惠促销通知，或接收其他可供注册购物者使用的服务通知。有时会要求购物者在下订单前注册。但即使在这种情况下，从根本上说，该网站对所有购物者开放，注册是一个简单的过程，购物者可以直接在网站上完成。
另一方面，对于 B2B 网站，客户不是个人，而是公司或采购组织。采购组织可能有很多员工或个人被授权代表该客户进行购买。客户注册通常是一个漫长过程，需要设置与履行和供应链系统的帐户，以及设置必要的角色和职责，进行信用检查，并设置合同安排。
消费者购物者通常有自己管理的个人资料，包括他们的地址和偏好。另一方面，来自同一家企业客户的所有买家共享同一个客户个人资料。他们都自动符合相同的条款和条件，可以访问其公司的公司支付工具，并使用公司的采购订单号。通常，采购组织的员工甚至可能不允许创建个人个人资料，而是由公司代表他们创建帐户。
在 B2C 网站上，如果购物者可以查看彼此的订单，那将是严重的安保漏洞。然而，对于 B2B 网站，同一采购公司的多个人可能可以访问彼此的购物车和订单历史记录。例如，一个买家可能创建购物车，另一个买家可能提交它，而公司中的第三个人可能需要批准它。
注意 - 商业采购的规则与消费者零售网站上的规则不同。因此，面向企业的网站看起来与消费者网站不同，并且这些网站上的业务规则和流程与消费者网站上的业务规则和流程根本不同。
对于 B2C 网站，付款通常通过信用卡或 PayPal 等互联网支付提供商完成。对于 B2B 网站，企业买家通常通过简单地指定采购订单 (PO) 号来下单。在这种情况下，付款结算会在销售公司向买家开票后进行。即使在结账时指定了付款，企业采购也可能使用公司卡、采购卡和电子资金转账等付款选项，这在消费者零售中不常见。
因此，我们看到 B2B 和 B2C 网站在几乎所有方面—从演示、流程到业务规则—都存在差异。因此，在大多数情况下，试图用一个站点同时服务于这两个市场细分是不明智的。
面向行业细分市场的网站
公司经常创建独立的营销组织来销售给不同的行业细分市场。例如，SAP 是大型企业资源规划 (ERP) 系统供应商。SAP 创建针对特定细分市场的解决方案，例如航空航天、汽车、银行等。对于许多销售软件、电子产品、电信产品或其他产品的公司来说，也是如此。在这种情况下，公司为他们所打交道的不同行业细分市场创建独特的网站是有意义的。例如，他们可以创建一个针对教育机构、政府或汽车经销商的网站。
在这些行业中，买家往往有相似的术语，甚至相似的业务流程。即使产品目录的结构也可以根据特定行业的客户进行优化。例如，面向医疗专业人员的网站将重点突出与其需求相关的产品，而不是简单地显示包含可能数十万种产品、其中大部分在医疗领域不需要的全球目录。
拥有这样的目标网站可以通过使客户感兴趣的产品更易于购买来增加销量。公司易于合作的声誉还可以提高客户忠诚度，并吸引更多客户访问网站。
面向消费者零售的目标网站
细分市场特定网站改进的有效性在消费者零售中也可能非常强大。针对特定市场细分的网站的外观可以定制，以最好地吸引该客户群体。例如，营销研究人员很早就知道，青少年和成人对颜色、风格，甚至网站的布局和流程等方面的反应不同。因此，一个专注于青少年买家的网站可以设计成对该受众具有吸引力。这样的青少年导向型网站可以具有“酷”的外观和感觉，拥有更鲜艳的颜色选择以及青少年感兴趣的内容。
一个面向女性的网站不仅关注被认为对女性感兴趣的产品，而且还允许使用对女性受众最有效的广告。如果一个新身份不明的购物者访问了一个通用网站，广告商就不知道客户是谁，也无法创建有针对性的广告和促销活动。然而，如果大多数网站访问者都被认为是女性，那么广告就可以很有效。这样的目标网站可以创建经过测试对典型访问者最有效的广告或推荐，即使购物者没有通过其个人资料进行识别。
因此，一个展示设计为迎合特定市场细分客户口味的网站，对该客户群的吸引力会更大，从而可能比通用网站带来更高的销量。因此，这样的目标网站更有可能增加公司的收入并提高客户忠诚度。
注意 - 创建一个针对行业细分市场或同质客户群体的网站，有助于提高客户忠诚度和增加收入。
产品部门
大型制造商和分销商有时组织方式是不同的部门负责不同的产品线。虽然整个公司实际上只有一个品牌，但公司销售的 vast range of products 被划分为不同的独立部门。例如，IBM 公司有负责软件、存储、服务器、半导体等的不同部门。总部位于德国的西门子集团在能源领域有化石能源、可再生能源、石油和天然气部门；在医疗保健领域有成像、诊断和工作流程解决方案部门等。
通常，在这种情况下，不同的部门生产完全不同的产品。许多情况下，甚至部门的客户也各不相同；换句话说，客户可能只对某个部门或某个领域的产品感兴趣。
每个部门都独立运营，因此每个部门的业务流程可能与其它部门不同。例如，一些部门可以让客户查看库存数量，而另一些部门则不行。一些部门允许客户订购定制产品，但另一些部门则不允许。付款条款、履约规则，甚至客户注册流程，在不同部门之间都可能完全不同。
虽然母公司可能试图简化所有不同的运营，但要让各部门以完全相同的方式运作几乎是不可能的。由于历史原因，部门的业务流程和内部系统经常不兼容。因此，很难强制进行更改，使这些部门足够相似，以至于它们的需求可以通过一个站点来满足。
通常，部门之间的不兼容性不能完全归咎于历史错误、公司政治和遗留系统。相反，产品线的差异自然会导致业务流程和客户群的差异，例如工业客户与小型公司。毕竟，以西门子为例，直观地很难想象一个网站既可以用于医院购买 MRI 机，也可以用于石油公司采购石油钻井平台设备！尽管所有这些产品都带有相同的西门子品牌，但不同的部门确实需要独立的网站来最好地满足其客户的需求。
公司开始意识到，大量独立的部门网站导致客户混淆，因为客户可能正在寻找多个部门的产品。因此，一些大型制造商已开始设立门户网站，允许客户从一个起点访问不同部门的产品。在这种环境中，公司的门户网站为客户提供了对公司所有购买情况的全局视图，以及一种便捷的方式来查找和订购多个部门的产品。
即使在门户网站的环境中，也必须遵守每个部门的业务规则和流程。通常，每个部门都以自己独特的方式为客户提供服务。在许多方面，门户网站汇集了多个部门提供的服务。例如，不同的部门可以提供查看或搜索订单、搜索产品的服务等等。尽管客户看到的是一个门户网站而不是多个网站，但从公司的角度来看，仍然需要根据每个部门的需求提供不同的服务。
注意 - 拥有单一品牌的大型公司可以拥有许多部门，销售许多不同的产品。部门产品线、业务流程和内部系统的差异使得在单个站点上满足所有部门的需求变得困难。
公司还可以设立一个门户网站，向客户展示来自多个部门的产品。通过此门户网站，客户看到一个满足其需求的单一网站；但从公司的角度来看，仍然需要根据每个部门的需求提供不同的服务。
大型企业采购
大型客户在采购方式上通常有特定要求，并且此类客户拥有要求供应商定制其网站以匹配客户内部流程的购买力。例如，假设卖家允许普通企业客户拥有两种角色，买方和提交方，其中买方创建订单，只有提交方才能提交订单。大多数客户可能愿意接受这种设置，并调整其采购实践，以便他们与该卖家的购买由这两个角色管理。
然而，较大的客户可能已经设立了其他角色，而卖家 B2B 网站不提供这些角色。例如，客户可能有“浏览器”角色，这是一个只能查看目录但不能创建订单的人，或者它可能需要多个级别的审批。
大客户可能拥有独家为其生产的产品，因此其目录可能包含其他客户无法获得的产品或产品配置。在某些情况下，大客户可能要求在采购网站上包含公司徽标，甚至将网站结构设计成符合某种模板，以便使用客户内部采购门户的员工甚至没有意识到他们正在查看第三方卖家的内容。另一个独特要求的例子是允许客户根据购买客户的内部会计政策，在订单中输入额外的理由和财务信息。
以上只是大型客户可能要求卖家网站根据其需求定制的几个例子。当卖家之间的竞争激烈且客户至上时，卖家最好尊重来自大客户的这些要求。现实地说，如果卖家只有一个采购网站，要满足不同大客户的独特要求几乎是不可能的。
注意 - 大型客户在采购方式上有独特要求，他们经常要求其主要供应商定制采购网站以匹配其内部流程。因此，创建多个网站可能是为了满足大型客户的需求。
销售公司的收入通常取决于吸引客户的能力，吸引大型企业客户无疑是公司议程的重中之重。因此，如果卖家希望赢得大型企业客户的业务和忠诚度，那么卖家为这些客户创建定制网站是有意义的。理想情况下，每个大客户都应该拥有自己独特的网站，以便随着客户购买需求的演变，卖家可以适应而不会影响其他客户。然而，现实地说，这种方法只适用于最大的客户，他们拥有足够的经济影响力，使定制网站物有所值。
多站点场景的共同特征
我们描述了一些导致需要多个站点的可能场景。每家公司在业务方法和业务流程上都是独一无二的。尽管如此，我们在此收集了足够的例子来说明多站点场景的特征之间存在一些相似之处。
- 每个站点都必须拥有完全的控制权和可管理性，就像它是该业务唯一的站点一样。这意味着公司或公司部门需要分配运营商或管理员，他们负责管理站点上的内容，例如产品或广告内容。管理员还必须管理订单，甚至为使用站点的客户提供帮助。
- 业务需要能够快速且廉价地创建新站点。这很重要，因为可能需要收购额外的需要拥有自己网站的公司，但也可能由于市场现实而成为必要，即由于地理位置或特定客户细分市场而需要新站点。
- 业务需要能够轻松关闭站点，无论是临时还是永久。临时关闭在技术问题的情况下是必要的，但各个站点也可能需要暂时关闭进行维护。站点也可以永久关闭，例如，由于公司重组，部门合并或出售。
- 业务需要能够轻松地对所有站点或仅部分站点进行更改。例如，一个产品可能只需要在一个国家/地区推出，或者一个广告系列可能只与一个客户受众相关。同样，公司可能希望更改其中一个品牌的网站的外观和感觉，而其他品牌保持不变。
- 业务通常期望所有站点都能以同样好的方式运行，包括在高峰时段具有快速性能、良好的安全性以及可靠性。
摘要
从根本上说，电子商务可以被视为简单的买卖。销售产品的公司可以采用多种方法来发展其业务。随着在线电子商务的普及，公司可能希望创建多个站点来增加收入或保持其市场份额。
我们列举了几种多站点对公司业务成功至关重要的典型情况。表 1.1 总结了这些场景以及站点之间的主要区别。
表 1.1 多站点电子商务场景总结
| 多站点场景 | 示例 | 站点之间的主要区别 |
|
国家/地区站点 |
美国、英国、德国、日本、中国站点 |
语言 |
|
品牌站点 |
高端品牌与超值商品品牌 |
产品 |
|
市场细分站点 |
B2B 和 B2C：面向企业与消费者客户的专用站点 |
演示和站点流程 |
|
产品部门站点 |
公司拥有一个品牌但有多个产品线，每个产品线由不同部门管理 |
每个部门都有不同的产品 |
|
大客户站点 |
根据大客户需求定制的站点 |
产品可能专为客户定制 |
导致需要多个站点的场景在站点创建和管理方式上具有共同的特征。例如，在所有情况下，公司都需要轻松地创建站点，并且每个站点都必须具有完全的控制权和可管理性，就好像它是该业务唯一的站点一样。
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