电子商务是否将取代传统中间商？

引言

能够处理交易并通过网络完成订单的企业就是电子商务企业。电子商务并非新趋势。企业长期以来一直使用电子数据交换（EDI）机制进行电子交易。然而，互联网，尤其是万维网，作为电子商务媒介的潜力才刚刚开始被认识到。即使是中小企业也有机会与大型企业竞争。具体来说，电子商务用自动化的电子替代人工业务流程，以加速订购、交付和支付程序。这种电子模式为企业节省了数十亿美元的运营和库存成本。对消费者而言，网络充当了成本效益高的信息仲裁者。就像由行业和市场组成的传统商业环境一样，电子商务也具有多种形式或模式：拍卖、网上商店、水平和垂直门户、易货、在线交易、娱乐和汽车销售、实体与虚拟结合（click-and-mortar）企业。如果我们仔细审视这些模式中的每一种，就会发现电子商务通过直接连接买卖双方，并在此过程中绕过分销商、经纪人、经销商和代理商等中介机构，使他们走得更近。由于互联网上的电子商务是一个相对较新的现象，对其作用仍然存在一些误解。其中一种误解是，在电子商务存在的情况下，传统中介或中间人的作用。

在传统商业环境中，中介人或中间人的作用已经得到了很好的定义。为我们的目的而言，中介人是指代表买方和卖方（制造商）行事的任何个人或机构，以便最大化所有相关方的集体利益。因此，房地产经纪人、旅行社、批发商、零售商都是中介人。以零售店为例。零售店是分销渠道的最后阶段。它们的功能明确，从提供信息到完成交易。然而，随着万维网作为全球商业活动平台的出现，以及随之而来的电子商务的出现，为客户提供了比零售店和其他形式的中介机构更便宜的替代方案。客户发现，在线购买通常对他们的钱包更有利，并且非常适合他们的月度预算。此外，互联网以比中间人更具成本效益的方式满足了消费者对可靠和及时获取信息的 M 需求；使用中间人获取信息的成本是产品高价的原因之一。考虑到这种情况，我们是否即将见证传统中介的终结？答案将是含糊不清的否！

许多新手将电子商务误认为是虚拟市场。然而，我们需要从一种有助于简化业务流程以降低交易成本的工具的角度来看待它，其好处最终会转嫁给消费者。目的是提高生产力，而不是取代传统的代理形式。这有很多原因。

• 有限的人际接触

  传统中介通过与客户保持密切关系来生存。他们知道，由于他们提供的大多数产品性质相对同质，竞争性代理可以轻易地超越他们。例如，所有旅行社都提供类似的产品；最终决定因素通常是客户服务的质量。

  另一方面，电子商务极大地消除了人为因素。这有两个含义。首先，不再可能与消费者建立个人关系。其次，不知道交易另一方的心理影响足以让即使是最坚定的电子商务支持者在实际下订单之前三思而后行。

• 安全和隐私

  买家通常不信任他们不知道的方的所有内容。他们也不应该。互联网已成功用作传播恶意病毒和破坏在线系统的门户。通过线路发送的信用卡号很容易在到达预定方之前被截获。互联网简化了身份盗用，并为欺骗买家提供了更简单、通常风险更低的手段。身份欺诈在互联网上屡见不鲜。另一方面，传统中介的合法性可以被质疑和验证。

• 互联网没有中央控制

  互联网是公共拥有的。任何人都可以花 35 美元购买域名并设置商业网站，而无需担心证明凭证。随着托管服务的出现，这变得更加容易，托管服务使得无需办理繁琐的商家账户即可进行电子交易。从中小企业 (SME) 的角度来看，这是一个明显的优势。然而，这种优势也被滥用于欺骗毫无戒心的买家。根据美国联邦调查局的数据，它调查的 80% 的计算机犯罪都涉及互联网。

  尽管存在监控互联网的机构，并且各国也已修订了消费者权益保护立法（美国已修订其消费者保护权益法以适应互联网交易）来保障买家在互联网上的利益，但执法部门常常发现很难执行这些法律。其根本原因并非执法疏忽，而是难以在互联网上实施这些规定，因为没有任何一个国家、市场、企业或机构对互联网拥有唯一管辖权。在没有 100% 可强制执行的法律来保护网络空间中的消费者的情况下，中介机构将负责为消费者提供真实在线商家的访问权限。

• 成本降低了，但为谁而降？

  减少库存需求、无纸化交易和自动化记录保存是电子商务吹嘘的一些好处。然而，这些都是企业的好处。另一方面，消费者的成本只是改变了形式。购买互联网连接时间和花费在线搜索信息的时间是消费者隐性和显性成本中最具影响力的两个例子。

• 网络无法复制一些中介职能

  网络可能是商业活动的好场所，也是接触客户数量最多的来源。尽管如此，有些职能无法在万维网上执行。以购买汽车为例。在买家实际购买汽车之前，他或她需要试驾。还有其他手续，如保险和注册要求，对普通消费者来说过于复杂，应该由专业人士处理。显然，这些职能无法在线执行。

• 互联网本身需要技术中介

  互联网是计算机、网络和节点通过路由器、桥接器和网关等设备互联组成的庞大网络。简而言之，它非常复杂，难以管理。随着我们进一步深入数字时代，中介机构还需要承担为消费者提供技术协助的任务。此外，万维网只是一个网站网络，其中一些是真实的，而另一些只是骗子想快速赚钱的尝试。因此，最终将需要技术中介来过滤垃圾信息，并为消费者提供可信赖的在线商家的访问权限。IT 先驱以第三方数字证书和签名形式为电子商务所做的努力是朝着这个方向迈出的一步。

显而易见，中介机构的生存并不受到电子商务的威胁。事实上，网络上的大多数虚拟商城本身就是一种中介形式：亚马逊是一家转售商，它与多家出版商合作，为客户提供最优惠的价格。相反，电子商务正在对中介机构的当前角色进行重大改造。未来的中介将成为信息中介，他们将为客户提供可靠和及时的信息。我们可以将信息中介视为传统中介的电子对应物。信息中介将通过建立众多合作伙伴关系并为客户提供增值服务来运作。正是增值服务将决定中介机构的存在，而不是电子商务本身的出现。信息中介已经开始崭露头角：雅虎！和Travelocity是当今网络上两大信息中介的例子。

未来的中介机构还将必须从为买卖双方代言转向更多地关注客户。随着网络日益成熟，成为一个更具商业可行性的场所，中介机构将不得不承担网络巡逻的职责，使网络成为一个更安全的地方。目前，互联网工程任务组 (IETF) 和 ICANN 等组织通过相当不完善的程序对商家进行验证。中介机构作为信息中介的新角色，将不得不承担这些责任，以维持与客户的信任。中介机构还将不得不模仿消费者权益组织和活动家为非联网消费者所做的工作；他们将不得不迫使政府采纳新的立法来遏制网络犯罪并保护无辜者。

消费者的偏好可能是传统中介最好的朋友。例如，Priceline是一个在线旅游网站，它承诺为客户提供他们能买到的最优惠的机票。然而，Gartner Group 和 IDC 等研究公司的数据显示，大多数消费者仍然更喜欢与旅行社（中介）打交道，而不是直接与其他旅游相关实体（如酒店预订、汽车租赁等）进行谈判。

中介机构的许多力量来自于他们比分销渠道中的任何其他实体都更贴近客户。他们了解客户的需求和愿望。因此，他们通常可以准确预测未来的需求。他们还了解客户的购买行为、偏好和消费模式。目前，虽然此类信息收集仍然是市场研究公司独有的领域，但未来将要求信息中介也向制造商提供此类信息。

最后，有必要强调的是，电子商务将对中介机构的性质产生重大影响。正如我已经讨论过的，中介机构将永远是需要的。只是他们的职能正在发生变化。一个能以如此快的速度引起变化的事物很少是微不足道的。因此，只有那些能够成功抓住电子商务提供的机遇的中介机构才能生存下来，并成为未来的信息中介。