设计在线社交网络：社会群体理论

引言

在线社区（由 Web 2.0 促进）在过去几年中变得非常重要——不仅对细分社区，现在也对主流品牌。社交网络是关于人际交往和人与人之间的联系。人们加入群体和社交网络的原因通常是因为群体可以

• 提供鼓励和支持
• 与他人建立身份认同，满足归属感的需求
• 为某些人提供表达其对认可、社会地位、控制和/或领导力需求的途径
• 或者，为那些不想成为领导者的人（例如，“减肥者”计划）提供生活中必需的控制权
• 帮助建立友谊、关系以及与他人互动的机会

历史上，群体成员身份一直起着进化的生存作用——简单来说，就是**人多力量大**。

关于群体心理学有大量的研究，但关于这如何应用于试图将在线社区商业化或将其引入品牌的营销人员的研究却不多。以下是一些关于群体设计的有趣现象，旨在帮助品牌所有者利用网络和社交现象。

社会比较

社会比较理论认为，我们通过将自己与他人及其观点进行比较来形成自己的态度和行为。大多数情况下，我们与我们认为**我们相对相似的人**进行比较。

Facebook 利用了人们的社会比较驱动力，提供了大量的应用程序，例如让您查看您的同龄人正在阅读哪些书籍的可视化书架，以及“比较我”应用程序，该应用程序允许您了解自己在朋友中的排名，例如最可爱、最性感、最聪明。这与女性杂志中常见的调查非常相似——“您的情商有多高？参加我们的测验就知道！”与他人进行基准比较以了解自己的位置是很有吸引力的。

**电子商务网站**可以通过提供“最受欢迎”的产品来利用这一点，这样网站访客就可以看到其他人购买了什么。亚马逊提供“搜索相似的用户也购买了”，这与此主题类似。

**真实的群体反馈**也非常有帮助，而且通常比“官方”评论更受信任。例如，LOVEFiLM 显示了《Radio Times》的电影评论，然后是普通会员的评论。同样，“学习伙伴”应用程序（现已停用）允许学生查看他们的同学何时在学习，这使他们能够进行比较，从而相应地塑造他们的决定和行为。

社会学习理论

社会学习理论是心理学家 Albert Bandura 提出的一个广泛理论。其前提是，人们**通过观察他人**并注意到这些行为的后果来学习新的态度。如果观察到的对象受到积极奖励，那么观察者就更有可能以同样的方式行事。

观察他人的成功并能够与他们互动是极大的鼓励。那些旨在突出成功并奖励成功人士的网站，建立了一种强大的社会学习动态。例如，QuitNet.com，这是一个供想戒烟的人使用的网站，**在整个网站上突出成功故事**并提供讨论论坛进行互动。

同样，Tesco Diets.com 展示了许多成功故事来强化积极行为。Ebay 通过提供顶级卖家身份来区分成功的卖家，亚马逊有顶级评论者，两者都提供了声望和地位作为奖励。

社会促进

作为人类，我们**在被观察或身处群体时表现更好**——这是因为我们关心自己的社会形象以及他人如何看待我们。运动心理学家对此已有多年研究，这也解释了为什么顶级运动员在大型赛事中经常受到观众的鼓舞，创造世界纪录。

有趣的是，对于我们觉得困难的任务，情况恰恰相反。例如，在被观察时，更好的台球运动员会打得更好，而新手则会打得更差（来源：ChangingMinds.org）。

这种社会促进现象也延伸到了他人的虚拟存在。对于在线行为而言，这意味着与他人可以看见的虚拟健康设施相关联的人，可能比独自一人的人更努力地减肥。或者，如果一个人知道别人可以看到他们在做什么，他们可能会在在线拍卖中出更高的价。

**感觉被注视的虚拟存在足以积极地改变行为**。

社会遵从

也称为同辈压力，人们可能会改变他们的态度和行为以符合其同辈群体的期望。如果他们不同意，他们就会面临被群体排斥的风险。

社会接纳是一个巨大的驱动力，被群体排斥的威胁通常足以改变人们的行为。这显然也适用于在线群体。在在线群体讨论中发表不当言论的人会很快改变其行为，否则就会被排斥。社交网站应提供**标记不当内容的选项**给组成员。

结论

在设计在线社区或群组网站时，有必要理解人类群体行为的潜在心理。有了这些知识，您就有更大的机会交付一个有效的网站，支持用户之间的互动。

只要您倾听客户的声音，专注于提供一流的服务，并赢得人们的支持，您就可以让社交网络发挥其魔力——即自由轻松地（无论是积极的还是消极的）传播有关您品牌的信息。朋友之间的推荐是公司所能拥有的最强大的认可。

而且，与任何 Web 2.0 应用程序一样，**不要为了创建社交网络而仓促行事**——先做好基础。找出社区对您品牌的看法，并与您的客户互动。

历史

• 2008年3月29日：首次发布

本文由 Lisa Halabi 撰写。Lisa 对可用性非常着迷——着迷到她成为行业领先的用户体验咨询公司 Webcredible 的可用性负责人。她经常进行网站评估，并且在为网络撰稿方面非常出色。